Saya duduk di kursi, laptop terbuka, dan saya baru saja posting konten yang menurut saya cukup bagus. Informatif, ada tips praktis, layout rapi. Judulnya pun saya pikir sudah cukup menarik. Saya tunggu.
Satu jam kemudian, 12 like. Tiga komentar, dua di antaranya dari teman sendiri.
Nol pertanyaan tentang produk. Nol DM.
Saya refresh lagi. Masih segitu. Dan saya mulai berpikir apakah algoritmanya lagi aneh, atau mungkin waktu posting kurang tepat, atau mungkin memang harinya salah. Padahal kalau jujur, saya tahu masalahnya bukan di sana.
Ini yang terjadi pada banyak Daddy yang mulai coba-coba jualan atau bikin konten untuk income tambahan. Kita tahu produk kita bagus. Kita tahu ada manfaatnya. Tapi kontennya gak nyangkut, gak ada yang nanya, gak ada yang beli. Dan kita habiskan energi yang terbatas itu, soalnya waktu kita cuma 2-4 jam sehari di sela kerjaan dan anak, untuk konten yang ujungnya diam.
Yang bikin frustrasi adalah: kita sudah belajar soal konten. Sudah coba berbagai format. Sudah baca tips copywriting di sana-sini. Tapi sesuatu masih kurang. Dan biasanya, yang kurang itu bukan teknik menulisnya.
Masalah Aslinya Di Mana
Kebanyakan konten yang gagal nyangkut itu bukan karena tulisannya jelek. Bukan karena desainnya kurang bagus. Dan bukan karena algoritmanya jahat.
Masalahnya lebih mendasar: kita tidak cukup tahu siapa yang kita ajak bicara.
Bukan tahu dalam arti “target market saya perempuan 25-35 tahun yang tertarik skincare.” Itu terlalu luas dan terlalu permukaan. Yang saya maksud adalah tahu secara mendalam kondisi internal mereka saat ini, sebelum mereka ketemu produk atau jasa kamu. Apa yang mereka rasakan hari ini. Apa yang mereka inginkan tapi takut tidak akan berhasil. Apa pertarungan di kepala mereka yang tidak mereka ceritakan ke siapa pun.
Copywriting yang konversi itu sebenarnya bukan soal kata-kata yang canggih. Ini soal seberapa akurat kamu bisa menggambarkan isi kepala calon pembeli sampai mereka pikir, “ini orang kayak ngerti banget gue.”
Dan untuk sampai ke sana, kamu perlu dua hal yang sering dilewatkan: Before State dan After State.
Before State: Cara Masuk ke Kepala Pembeli
Before State adalah kondisi calon pembeli kamu sebelum mereka ketemu produk atau jasa kamu. Bukan sekadar masalah eksternal yang mereka hadapi, tapi kondisi internal mereka, apa yang mereka rasakan, dan yang paling penting: pertarungan yang sedang terjadi di dalam kepala mereka.
Ambil contoh sederhana. Misalnya kamu jualan kursus online tentang cara nulis konten. Target kamu adalah Daddy atau orang yang baru mau mulai jualan lewat konten tapi belum tahu caranya.
Before State mereka bukan cuma “belum bisa nulis konten.”
Before State yang lebih dalam kira-kira begini:
Situasinya: sudah punya produk atau skill, sudah buat akun Instagram atau TikTok, tapi konten pertama dapat 8 like dan dua di antaranya keluarga sendiri. Sudah dua bulan, gak ada kemajuan berarti.
Perasaannya: frustrasi, malu sedikit, mulai ragu apakah ini memang cocok untuk dia. Ada perasaan overwhelmed karena tutorial di YouTube terlalu banyak tapi tidak tahu mana yang harus diikuti dulu.
Dan yang paling krusial, pertarungan internalnya: “Saya INGIN bisa punya income tambahan dari konten, tapi saya TAKUT ternyata saya memang tidak berbakat dan semua usaha ini sia-sia.”
Itu bedanya Before State yang dangkal dengan yang dalam. Yang dangkal hanya menangkap masalah permukaan. Yang dalam menangkap pertarungan emosional yang sebenarnya membuat orang tidak bergerak atau tidak beli.
Sekarang bayangkan kalau konten kamu membuka dengan sesuatu seperti: “Sudah dua bulan posting tapi like segitu-gitu aja, dan kamu mulai bertanya-tanya apakah kamu memang tidak cocok untuk ini.”
Orang yang ada di Before State itu akan berhenti scroll. Karena kamu baru saja bilang dengan tepat apa yang ada di kepala mereka.
After State: Yang Orang Sebenarnya Beli
Ini yang sering disalahpahami, termasuk oleh saya sendiri di awal.
Orang tidak membeli produk. Mereka membeli transformasi, kondisi yang mereka bayangkan akan mereka miliki setelah pakai produk kamu.
After State bukan cuma “bisa nulis konten.” After State yang lebih dalam adalah: bisa bangun audience, punya satu channel income yang tidak bergantung sepenuhnya pada gaji, dan yang paling penting buat target Daddy, bisa melakukan itu dalam waktu yang tidak mengorbankan waktu keluarga.
Perasaan di After State: percaya diri. Ada rasa accomplished yang nyata. Dan free, dalam artian ada pilihan yang sebelumnya tidak ada.
Dan ada satu kalimat yang sering saya sebut “transformation promise” ketika kita bicara soal After State. Ini adalah 1-2 kalimat yang menggambarkan perjalanan dari Before ke After.
Contohnya: “Dari konten yang gak dilirik siapa pun, sampai punya pembeli pertama, tanpa harus jadi influencer atau kerja overtime.”
Kalimat ini bukan tentang fitur kursusnya. Ini tentang perjalanan yang orang sungguh-sungguh mau lakukan. Dan ketika orang membaca ini di kondisi Before State mereka, sesuatu klik di kepala mereka: “ini untuk saya.”
Internal Battle: Kenapa Orang Gak Beli Padahal Butuh
Ini bagian yang paling sering dilewatkan, dan ini yang membuat copy kita masih kurang walaupun sudah ada pain point dan benefit.
Internal battle adalah pertarungan antara apa yang orang INGINKAN dan apa yang mereka TAKUTKAN.
Dengan formula sederhananya: “Mereka INGIN [aspiration] tapi TAKUT [obstacle].”
Orang yang mau beli kursus konten mungkin berpikir: “Saya ingin bisa punya income dari konten tapi takut ternyata produk saya tidak cukup bagus untuk dijual” atau “saya ingin mulai tapi takut nanti diketawain karena saya bukan expert.”
Ketika konten kamu tidak pernah menyentuh bagian ini, orang yang sebetulnya butuh produk kamu akan tetap tidak membeli. Bukan karena mereka tidak tertarik. Tapi karena ada suara di kepala mereka yang lebih keras dari ketertarikan itu, dan kamu tidak pernah bicara langsung ke suara itu.
Copy yang kuat tidak mengabaikan ketakutan itu. Copy yang kuat justru mengakuinya secara eksplisit, dan kemudian menunjukkan bahwa transformasi yang ditawarkan bisa terjadi meskipun ketakutan itu ada.
Contohnya bukan “produk kami sudah terbukti berhasil.” Tapi lebih ke: “Kamu tidak harus jadi orang yang percaya diri duluan untuk mulai. Banyak yang mulai dengan konten yang menurut mereka biasa saja, dan ternyata itu yang justru berhasil.”
Kamu sedang berbicara langsung ke internal battle mereka. Dan itu yang membuat orang akhirnya memutuskan untuk beli.
Bagaimana Ini Bekerja di Kehidupan Saya
Waktu saya mulai belajar riset ICP yang lebih serius, satu hal yang langsung berubah adalah cara saya menulis judul dan kalimat pembuka konten.
Sebelumnya, saya sering buka konten dengan hal yang menurut saya penting atau informasi yang berguna. Sekarang, saya mulai dengan kondisi internal yang saya bayangkan sedang dialami oleh orang yang akan baca konten itu hari ini.
Bukan “tips jualan yang efektif.” Tapi sesuatu yang lebih spesifik seperti: “Kalau kamu sudah buat konten selama sebulan tapi belum ada satu pun pertanyaan tentang produk kamu, ini yang mungkin terjadi.”
Yang berubah bukan hanya angkanya, meskipun memang ada perbedaan. Yang lebih terasa adalah kualitas respons yang masuk. Komentar dan DM yang datang lebih spesifik, lebih personal, dan lebih mudah untuk dilanjutkan ke percakapan yang mengarah ke penjualan. Orang yang masuk sudah dalam kondisi “ini orang ngerti kondisi saya,” dan itu membuat segalanya jadi lebih mudah dari sana.
Saya tidak bisa kasih angka yang presisi karena saya tidak tracking sedetail itu, jujur. Tapi perbedaan kualitas responnya terasa nyata.
Dan ini saya lakukan dalam waktu kerja yang terbatas, karena memang itu yang saya punya.
Siapa yang Dapat Manfaat Paling Besar
Cocok kalau kamu: sudah punya produk atau jasa tapi kontennya belum menghasilkan penjualan. Sudah coba-coba posting tapi yang datang tidak berkualitas atau tidak ada sama sekali. Punya waktu kerja terbatas dan mau pastikan setiap konten yang dibuat punya arah yang jelas.
Mungkin belum waktunya kalau: kamu belum punya produk atau jasa apapun yang mau dijual. Before & After State sangat kuat untuk konten yang mengarah ke konversi, tapi kalau tujuannya masih pure membangun awareness atau audience tanpa monetisasi, cara berpikir ini bisa ditunda dulu.
Kalau Kamu Mau Lebih Dalam Soal Ini
Saya tahu waktu kamu terbatas. Kamu tidak bisa habiskan 3 jam sehari untuk riset dan nulis copy. Tapi framework Before & After State ini sebenarnya bisa dijalankan dalam sesi pendek, bahkan 30-45 menit sudah cukup untuk dapat insight yang mengubah cara kamu nulis konten.
Kalau mau saya kirim framework praktis tentang ini langsung ke email kamu, termasuk template sederhana untuk petakan Before & After State calon pembeli kamu, masuk ke newsletter Not A Perfect Daddy di sini. Gratis, dan saya kirim tiap minggu, khusus untuk Daddy yang mau kerja cerdas, bukan kerja keras.
Gabung Newsletter Not A Perfect Daddy ->
Pertanyaan yang Sering Muncul
Saya gak punya banyak waktu untuk riset ICP. Apa yang bisa saya lakukan dalam 30 menit?
Mulai dari yang paling mudah ditemukan: komentar di konten kompetitor kamu yang paling banyak reaksinya. Bukan komentar yang memuji kontennya, tapi komentar yang menceritakan kondisi si komentator. “Ini beneran saya banget”, “saya lagi di fase ini sekarang”, “ini yang saya cari selama ini.” Kumpulkan 15-20 komentar seperti itu, baca polanya. Kata-kata yang berulang itu adalah Before State dalam bahasa target kamu sendiri. Itu jauh lebih berharga dari teori manapun yang kamu baca tentang riset pasar.
Apakah saya harus selalu menyebut Before State secara eksplisit di konten?
Tidak harus eksplisit, tapi harus terasa. Artinya, orang yang ada di Before State itu harus langsung merasa “ini tentang saya” waktu mereka baca kalimat pertama kamu. Cara paling mudah adalah menulis dengan detail yang sangat spesifik, bukan generik. “Daddy yang mau income tambahan” itu generik. “Daddy yang sudah posting 20 konten tapi belum dapat satu pun pertanyaan tentang produknya” itu spesifik. Yang kedua akan terasa oleh orang yang ada di kondisi itu.
Bagaimana kalau produk saya masih baru dan saya belum punya data pembeli?
Kamu tidak perlu data pembeli untuk mulai. Mulailah dari diri sendiri: apa kondisi kamu sebelum kamu akhirnya paham atau bisa melakukan hal yang sekarang kamu ajarkan atau jual? Itu Before State yang valid. Kalau kamu punya itu, kamu sudah punya titik awal yang lebih baik dari banyak orang yang katanya sudah punya data tapi datanya terlalu umum untuk berguna.
Before & After State ini, apa bedanya dengan pain point yang biasa saya dengar?
Pain point biasanya berhenti di “masalah yang dihadapi orang.” Before State lebih dalam dari itu karena mencakup perasaan internal dan pertarungan emosional, bukan hanya situasi eksternal. Pain point kamu mungkin “gak bisa nulis konten yang bagus.” Before State yang lebih lengkap mencakup: situasi spesifik kapan itu terjadi, perasaan frustasi dan malu yang muncul karena itu, dan internal battle “saya ingin tapi takut ini memang bukan untuk saya.” Bedanya besar. Pain point bikin orang manggut-manggut. Before State yang dalam bikin orang merasa dilihat.