Jawaban singkat: kalau produk digital kamu sepi padahal isinya udah bagus, kemungkinan besar kamu belum pernah benar-benar nanya ke orang yang batal beli. Kamu cuma punya cerita dari orang yang udah suka, dan itu cerita yang paling gampang didapat tapi paling sedikit membantu kamu ngerti kenapa yang lain nggak jadi checkout.
Ini bukan soal kualitas konten atau harga yang salah. Ini soal kamu belum punya cerita lengkap tentang apa yang terjadi di kepala calon pembeli sebelum dia klik beli, atau sebelum dia nutup tab dan lanjut scroll.
Kenapa “Saya Udah Tau Audiens Saya” Itu Sering Cuma Asumsi
Ada satu cara gampang buat tes ini ke diri sendiri. Coba jawab tiga pertanyaan ini tanpa buka data apapun, cuma dari kepala. Kapan pertama kalinya audiens kamu sadar mereka butuh produk kayak punya kamu? Gimana proses mereka bandingin pilihan sebelum akhirnya milih, atau nggak milih, produk kamu? Kenapa mereka pilih kamu dibanding opsi lain yang mirip?
Kalau jawaban kamu kedengaran lancar tapi begitu ditanya “kamu tau ini dari mana”, jawabannya “ya kira-kira gitu” atau “feeling aja”, itu tanda kamu belum benar-benar riset, kamu cuma yakin. Dan yakin itu beda jauh sama tau. Saya sendiri dulu waktu masih pegang beberapa project konsultasi digital marketing, sering ketemu tim yang bilang “kami udah paham banget customer kami”, tapi begitu diminta cerita detail proses beli customer mereka, jawabannya mulai muter-muter dan nggak spesifik. Itu red flag klasik, dan biasanya artinya mereka butuh riset ulang, bukan tambahan budget iklan.
Framework 5 Ring Buat Ngerti Alasan Orang Beli atau Batal Beli
Adele Revella, penulis buku Buyer Personas, punya framework yang dia sebut 5 Rings of Buying Insights. Intinya, buyer persona yang beneran itu bukan data demografis kayak umur atau kota tinggal, tapi cerita lengkap soal apa yang orang pikirkan dan khawatirkan sebelum mereka memutuskan beli. Framework ini bagi cerita itu jadi 5 lingkaran pertanyaan, dan tiap lingkaran punya fungsi beda.
Ring 1: Priority Initiative
Ini soal kejadian spesifik yang bikin orang mulai aktif cari solusi. Bukan kapan mereka “kepikiran”, tapi kapan mereka mulai benar-benar googling, nanya di grup, atau klik iklan. Yang menarik, Revella juga nyaranin nanya soal orang yang PUNYA masalah yang sama tapi nggak pernah aktif cari solusi. Bedanya apa? Biasanya di sini kamu nemu momen pemicu yang selama ini kamu lewatin.
Ring 2: Success Factors
Ini soal hasil konkret yang mereka bayangin kalau produk kamu berhasil. Bukan fitur, tapi outcome. Orang yang beli kelas belajar Excel biasanya nggak kepikiran “saya mau jago rumus VLOOKUP”, mereka kepikiran “saya mau nggak lembur lagi tiap tanggal tutup buku”.
Ring 3: Perceived Barriers
Ini soal apa yang bikin mereka ragu. Takut kemahalan, takut ribet, takut buang waktu belajar sesuatu yang ternyata nggak kepake, atau takut produk kamu ternyata sama aja kayak yang lain. Ring ini yang paling sering dilewatin orang, karena kita lebih suka dengar alasan orang suka produk kita dibanding alasan orang ragu.
Ring 4: Buyer’s Journey
Ini soal siapa dan apa yang mempengaruhi keputusan mereka. Mereka baca review di mana? Tanya ke siapa sebelum akhirnya mutusin? Untuk produk yang kamu jual sendirian, biasanya jawabannya sesama Daddy di grup WhatsApp atau komentar Instagram, bukan review formal.
Ring 5: Decision Criteria
Ini soal satu atau dua hal yang paling menentukan pilihan akhir mereka. Kalau kamu tanya lima orang yang beli produk kamu, biasanya ada satu jawaban yang berulang, entah itu soal harga, kecepatan hasil, atau kepercayaan sama orang yang jual.
| Ring | Pertanyaan Inti | Contoh Prompt Interview |
|---|---|---|
| Priority Initiative | Kapan mereka mulai aktif cari solusi? | “Ceritakan momen pertama kamu sadar butuh ini” |
| Success Factors | Hasil apa yang mereka bayangin? | “Kalau ini berhasil, hidup kamu 6 bulan ke depan kayak apa?” |
| Perceived Barriers | Apa yang bikin mereka ragu? | “Apa yang bikin kamu ragu pilih ini?” |
| Buyer’s Journey | Siapa yang mereka tanya sebelum mutusin? | “Sumber info mana yang kamu pakai buat mutusin?” |
| Decision Criteria | Satu hal yang paling menentukan pilihan? | “Kalau harus bandingin A dan B, apa yang paling penting?” |
Kesalahan yang Bikin Riset Ini Jadi Sia-Sia
Ada beberapa kesalahan yang bikin riset 5 ring ini nggak berguna walaupun udah dijalanin. Pertama, cuma interview pelanggan yang udah puas. Ini kesalahan paling umum, karena pelanggan puas paling gampang dihubungi dan paling enak diajak ngobrol, tapi mereka nggak bisa jelasin kenapa orang lain nggak jadi beli.
Kedua, bikin persona yang isinya cuma data demografis, “perempuan usia 28-35 di Jakarta”, tanpa insight soal psikologi belinya. Ketiga, riset sekali terus nggak pernah diupdate, padahal kekhawatiran orang berubah tiap ada perubahan harga, kompetitor baru, atau musim tertentu. Keempat, nggak pernah dipakai buat brief konten atau copy jualan, jadi hasilnya cuma jadi dokumen yang disimpan tapi nggak ngefek ke cara kamu jualan.
Bagaimana Ini Bekerja di Kehidupan Saya
Saya belum pernah bikin riset formal skala besar buat produk digital saya sendiri, tim riset dan segala macam. Tapi versi kecilnya, saya lakuin. Waktu ada beberapa orang yang klik link produk saya tapi nggak jadi beli, saya coba japri langsung, nanya baik-baik apa yang bikin mereka ragu. Jawabannya kadang nggak seperti yang saya kira. Saya kira orang ragu soal harga, tapi ternyata beberapa orang ragu karena mereka nggak yakin punya waktu buat ngerjain isinya, mengingat mereka juga Daddy yang kerja 2-4 jam sisa waktu doang tiap hari.
Begitu saya tau itu Ring 3 mereka, saya ubah cara jelasin produknya, saya tekankan bagian yang bisa dikerjain bertahap, nggak harus sekali duduk berjam-jam. Perubahan kecil ini yang bikin saya percaya, kerja cerdas bukan kerja keras itu berlaku juga buat cara kamu riset, bukan cuma cara kamu eksekusi. Kamu nggak perlu riset besar-besaran, kamu cuma perlu nanya ke orang yang tepat, dengan pertanyaan yang tepat.
Siapa yang Akan Dapat Manfaat Paling Besar?
Cocok kalau kamu: udah punya produk digital atau jasa yang lumayan siap, tapi bingung kenapa yang lihat banyak tapi yang beli sedikit, dan kamu belum pernah nanya langsung ke orang yang batal beli.
Mungkin belum waktunya kalau: kamu masih di fase belum punya siapapun yang pernah tertarik sama produk kamu, karena riset ini butuh orang nyata buat diwawancara. Kalau belum ada, fokus dulu bangun sedikit audiens lewat konten sebelum lanjut ke riset ini.
Kalau Kamu Mau Belajar Susun Interview Prompt yang Tepat buat Produk Kamu
Nemuin 5 ring ini satu langkah, tapi nyusun pertanyaan interview yang pas buat produk spesifik kamu itu satu langkah lebih jauh lagi. Kalau kamu mau saya kirim contoh template pertanyaan yang bisa langsung kamu pakai, saya bahas ini di newsletter Not A Perfect Daddy tiap minggu.
Gabung Newsletter Not A Perfect Daddy →
Pertanyaan yang Sering Muncul
Apa itu 5 Rings of Buying Insights dan siapa yang bikin?
Ini framework dari Adele Revella, penulis buku Buyer Personas, untuk memetakan cerita psikologis di balik keputusan beli lewat 5 lingkaran pertanyaan. Bedanya sama persona demografis biasa, framework ini fokus ke apa yang orang pikirkan dan khawatirkan, bukan cuma umur atau lokasi mereka tinggal.
Kenapa asumsi soal audiens sendiri sering meleset jauh dari kenyataan?
Karena asumsi dibangun dari sudut pandang kamu sebagai penjual, bukan dari orang yang benar-benar mengalami proses mutusin beli atau nggak beli. Kamu bisa aja yakin banget audiens kamu keberatan soal harga, padahal setelah ditanya langsung, ternyata yang bikin mereka ragu soal waktu atau kepercayaan diri mereka bisa ngikutin isinya.
Berapa orang yang perlu saya interview kalau saya jualan sendirian, belum punya tim?
Untuk skala kecil, 6 sampai 10 orang biasanya udah cukup buat mulai lihat pola yang berulang. Usahakan variasinya campuran, ada yang jadi beli, ada yang batal beli, biar kamu dapet dua sisi cerita, bukan cuma satu sisi yang enak didengar.
Kenapa saya harus capek-capek nanya orang yang batal beli, bukan cuma yang udah puas?
Karena pelanggan yang puas cuma bisa cerita alasan mereka sendiri beli, mereka nggak tau kenapa orang lain nggak jadi beli. Ring 3, soal kekhawatiran, cuma bisa kamu dapat dari orang yang sempat tertarik tapi akhirnya mundur, karena mereka yang benar-benar ngerasain hambatannya.
Gimana cara mulai interview kalau saya belum pernah lakuin sebelumnya dan agak canggung?
Mulai dari satu pertanyaan pembuka aja, misalnya “ceritakan momen pertama kamu sadar butuh ini”, terus banyakin dengerin daripada ngomong. Kalau ada kata yang menarik dari jawaban mereka, tanya lebih dalam soal kata itu. Kamu nggak perlu siapin banyak pertanyaan, satu pertanyaan pembuka yang bagus udah cukup buat bikin orang cerita panjang.