Saya inget banget momen itu. Saya habiskan 3 minggu bikin ebook tentang manajemen keuangan keluarga. Desainnya sudah lumayan, isinya juga saya pikir cukup solid. Saya upload ke platform, tulis caption promosi, dan… tidak ada yang beli.
Bukan karena harganya terlalu mahal. Bukan juga karena kontennya buruk. Saya baru sadar masalahnya berminggu-minggu kemudian waktu seorang teman nanya “ini sebenernya buat siapa sih?” dan saya tidak bisa jawab dengan jelas.
Ternyata, masalah terbesar bukan di produk. Masalahnya ada di satu hal yang sering dilewatkan: pesan yang tidak jelas mau bicara ke siapa.
Pesan yang Terlalu Umum Tidak Bicara ke Siapa-siapa
Waktu saya tulis deskripsi ebook itu, saya tulis sesuatu seperti “panduan lengkap keuangan untuk keluarga modern”. Kedengarannya oke kan. Tapi coba kamu pikir dari sisi orang yang baca. Siapa itu keluarga modern? Masalah apa yang diselesaikan? Hasilnya seperti apa?
Saya pernah dengar analogi yang cukup pas: bayangkan kamu teriak di mall “Ada yang butuh bantuan?” vs teriak “Ada yang kehilangan anak kecil pakai baju merah?” Yang pertama, semua orang noleh sebentar lalu jalan lagi. Yang kedua, satu orang akan langsung berlari ke arah kamu.
Itu bedanya pesan yang umum dan pesan yang spesifik.
Dan waktu kamu mulai side hustle atau income tambahan sambil kerja full-time, dengan waktu yang terbatas, energi yang terbatas, kamu tidak punya kemewahan untuk buang waktu di pesan yang tidak bekerja.
Formula yang Saya Pelajari dari Trial dan Error
Ada formula sederhana yang saya temukan setelah beberapa kali gagal jualan. Formula ini bukan sesuatu yang saya karang sendiri, tapi saya pelajari dari berbagai sumber dan coba terapkan sendiri:
Saya bantu [SIAPA] melakukan [APA] sehingga mereka bisa [HASIL].
Kelihatannya simpel. Tapi isi tiap bagiannya yang sering salah.
Bagian Pertama: Siapa yang Kamu Bantu
Ini bagian yang paling sering terlalu umum. Orang bilang “saya bantu semua orang” atau “saya bantu karyawan” atau “saya bantu pebisnis”. Semuanya terlalu lebar.
Coba lebih spesifik. Bukan semua karyawan. Karyawan yang seperti apa? Yang punya masalah apa? Kalau kamu mulai dari “semua orang”, biasanya kamu tidak akan menarik siapa-siapa secara kuat.
Tapi ada juga yang terlalu sempit sampai tidak masuk akal. Saya pernah bantu seorang teman yang jual jasa desain dan dia bilang targetnya “startup B2B SaaS berbasis subscription dengan ARR antara 100 juta sampai 500 juta rupiah yang sedang di fase growth”. Itu terlalu sempit untuk jangkauan yang dia punya.
Ada keseimbangan di tengah-tengah. Cukup spesifik biar orang yang tepat merasa “ini buat saya”, tapi tidak sesempit yang bikin kamu tidak punya siapa-siapa untuk dijangkau.
Jujur ya, waktu saya coba ini untuk ebook saya, saya sempat overthinking. Saya habiskan 2 jam cuma untuk menentukan siapa targetnya. Tapi justru itu yang paling penting.
Bagian Kedua: Apa yang Kamu Bantu Mereka Lakukan
Ini juga sering meleset. Orang cenderung describe produk atau jasanya dari sudut pandang fitur, bukan dari sudut pandang nilai.
Contoh yang saya sering lihat: “Saya bantu kamu membuat konten marketing.” Itu fitur. Tapi apa nilainya? Lebih baik: “Saya bantu kamu punya sistem konten yang jalan bahkan kalau kamu sibuk.” Itu sudah mulai masuk ke nilai.
Tambahkan kata-kata yang membuat spesifik: mudah, cepat, tanpa modal besar, tanpa harus jadi expert dulu, dan sejenisnya. Kata-kata ini bukan sekedar marketing speak, tapi mereka menunjukkan kamu mengerti konteks orang yang mau kamu bantu.
Bagian Ketiga: Hasil Apa yang Mereka Dapatkan
Ini yang paling sering diremehkan, padahal ini yang paling penting buat calon pembeli.
Ada bedanya antara hasil yang terlalu umum dan hasil yang spesifik secara emosional. “Kehidupan yang lebih baik” vs “bisa pulang kerja dan anak masih mau cerita tentang sekolahnya ke kamu.” Yang pertama abstrak. Yang kedua bikin orang mikir “ya ampun, itu yang saya mau.”
Kata-kata untuk bagian hasil ini sebaiknya kamu ambil langsung dari pelanggan atau calon pelanggan. Kalau kamu sudah punya yang beli, tanya mereka: kenapa beli, dan apa yang paling mereka rasakan manfaatnya? Kata-kata yang mereka pakai biasanya jauh lebih kena daripada kata-kata yang kamu karang sendiri.
Kenapa Saya Baru Sadar Ini Setelah Gagal Beberapa Kali
Waktu pertama kali mencoba, saya pikir masalahnya selalu di distribusi atau di harga. “Distribusinya kurang luas”, “harganya terlalu tinggi”, “algoritmanya tidak berpihak”. Semua alasan itu mungkin ada benarnya sebagian, tapi saya sedang pakai alasan itu untuk menghindari melihat masalah yang lebih mendasar.
Pesan saya tidak jelas mau bicara ke siapa.
Dan saya baru benar-benar menyadari ini waktu saya diminta pitch ide side project saya ke beberapa teman. Salah satu dari mereka nanya “ini nanti kalau ada orang masuk ke halaman produk kamu, dalam 5 detik dia tahu buat siapa produk ini?” Saya diam.
Itu bukan pertanyaan yang mudah dijawab kalau kamu belum pernah memikirkan dengan serius.
Bagaimana Ini Bekerja di Kehidupan Saya
Setelah ebook pertama itu gagal, saya coba ulang dengan pendekatan berbeda. Sebelum nulis apapun, saya duduk dan tulis siapa tepatnya yang mau saya bantu, masalah spesifik apa yang ingin saya selesaikan, dan hasil seperti apa yang mereka inginkan.
Saya tulis kira-kira begini: saya bantu ayah karyawan yang baru punya anak pertama, menemukan cara mudah atur cashflow bulanan, sehingga mereka bisa hadir untuk anak tanpa selalu pusing soal uang.
Jauh lebih spesifik dari “panduan keuangan keluarga modern.” Dan ketika saya tulis konten dengan landasan itu, rasanya jauh lebih mudah karena saya sudah tahu saya lagi ngobrol sama siapa.
Saya tidak bilang hasilnya langsung luar biasa. Tapi proses jualannya terasa jauh lebih punya arah. Dan yang beli, responnya lebih resonan karena mereka merasa produk itu memang buat mereka.
Siapa yang Akan Dapat Manfaat Paling Besar?
Cocok kalau kamu: punya ide side hustle atau sudah mulai tapi tidak kunjung laku, kerja full-time dan tidak punya banyak waktu untuk coba banyak hal sekaligus, dan ingin fokus di satu pendekatan yang lebih punya arah.
Mungkin belum waktunya kalau: kamu belum punya gambaran sama sekali soal mau bantu siapa atau jualan apa, karena formula ini bekerja setelah kamu punya ide awal yang mau dikerjakan.
Kalau Topik Ini Terasa Relevan
Ini sebetulnya salah satu fondasi dari apa yang saya coba bagikan di newsletter saya. Soal membangun income tambahan yang masuk akal untuk Daddy karyawan, bukan teori besar tentang entrepreneurship.
Kalau mau saya kirim hal-hal praktis seperti ini langsung ke email kamu, masuk ke newsletter Not A Perfect Daddy di sini, gratis, dan saya kirim tiap minggu.
Gabung Newsletter Not A Perfect Daddy →
Pertanyaan yang Sering Muncul
Saya bingung menentukan target. Bagaimana mulainya?
Mulai dari siapa yang paling mungkin kamu bantu berdasarkan skill atau pengalaman yang sudah kamu punya. Bukan siapa yang paling menguntungkan secara teori. Kalau kamu pernah bantu orang dalam konteks tertentu dan hasilnya bagus, itu sinyal yang bagus untuk dijadikan titik awal. Dari situ, coba semakin spesifik sampai kamu bisa gambarkan orangnya dengan cukup jelas. Berapa umurnya kira-kira, situasi hidupnya seperti apa, masalah utama yang mereka hadapi apa.
Kalau target saya karyawan biasa, apakah terlalu besar atau terlalu kecil?
Karyawan saja masih terlalu umum. Karyawan yang seperti apa, di bidang apa, dengan tantangan apa. Tapi kalau kamu bilang “karyawan fresh graduate yang baru 1-2 tahun kerja dan merasa gaji tidak cukup tapi tidak tahu mulai dari mana”, itu sudah lebih bisa bekerja. Tidak harus sampai sedetail itu, tapi arah ke sana akan lebih membantu dari sekadar “karyawan”.
Apa yang harus saya lakukan kalau saya sudah punya produk tapi pesannya kurang jelas?
Tidak perlu ganti produk. Yang perlu diganti adalah cara kamu mendeskripsikannya. Coba tulis ulang deskripsi dengan formula tadi: kamu bantu siapa, mereka melakukan apa, hasilnya seperti apa. Kalau sudah ada yang beli, tanya mereka kenapa mereka beli dan apa yang paling mereka rasakan manfaatnya. Kata-kata mereka biasanya jauh lebih kena dari yang bisa kamu tulis sendiri.
Apakah ini juga berlaku kalau saya mau promosi diri sendiri untuk naik jabatan atau cari kerja baru?
Ya, prinsipnya sama. Perekrut atau atasan yang baca CV kamu ingin tahu dengan cepat: kamu bantu tim atau perusahaan melakukan apa, dan hasilnya seperti apa. Kalau kamu bisa jawab itu dengan spesifik, kamu sudah selangkah lebih depan dari kebanyakan pelamar yang masih menulis hal-hal umum seperti “team player” atau “fast learner”.
Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memformulasikan pesan yang tepat?
Jujur, ini bisa makan waktu lebih dari yang kamu kira. Saya sendiri tidak selalu langsung dapat yang tepat di percobaan pertama. Biasanya butuh 2-3 iterasi, kadang lebih. Yang penting jangan skip tahap ini karena kelihatan seperti pekerjaan yang “tidak produktif”. Ini justru salah satu pekerjaan yang paling produktif sebelum kamu mulai jualan apapun.