Saya inget banget waktu itu lagi mikirin mau kirim newsletter pertama Not A Perfect Daddy ke siapa. Draft pertama saya isinya “untuk semua orang tua yang sibuk”. Kedengeran aman kan, nggak nyinggung siapa-siapa, nyakup semua orang. Saya kirim ke beberapa teman buat baca dulu, dan reaksinya rata-rata cuma “oh oke, bagus” terus lewat gitu aja. Nggak ada yang bilang “ini gue banget”.

Itu titik yang bikin saya balik lagi ke satu hal yang sebenarnya udah saya tahu dari kerjaan sehari-hari di dunia digital marketing: kalau target kamu “semua orang”, pesan kamu nggak akan nendang ke siapa-siapa. Ada framework yang biasa dipakai buat mikirin ini namanya Customer Avatar. Bukan sekadar demografi umur dan lokasi, tapi profil detail satu orang spesifik, sampai ke kalimat persis yang dia pakai waktu cerita masalahnya sendiri.

Dan ini bukan cuma soal newsletter. Ini soal setiap side hustle, produk digital, atau jasa tambahan yang kamu mau mulai di luar kerjaan utama. Kalau kamu lagi mikirin nambah income dari sesuatu yang kamu bisa kerjain 2-4 jam kerja sore hari, cara kamu mikirin siapa yang mau kamu bantu itu nentuin apakah usahanya kepake atau cuma jadi draft yang nggak pernah dilanjut.

Kenapa “Semua Orang Butuh Ini” Selalu Jadi Alarm

Setiap kali saya denger orang cerita ide side hustle dengan kalimat “ini kan semua orang butuh”, itu buat saya jadi sinyal bahaya duluan, bukan sinyal potensi besar.

Alasannya sederhana. Kalau kamu coba ngomong ke semua orang sekaligus, pesan kamu otomatis jadi generik. Bahasa yang kamu pakai jadi netral biar nggak nyinggung siapa-siapa, dan justru karena itu nggak ada satu orang pun yang ngerasa “ini ditulis buat gue”. Orang beli karena ngerasa dipahami, bukan karena produknya secara teknis bisa dipake semua orang.

Di framework Customer Avatar, ini disebut salah satu kesalahan paling umum: avatar yang terlalu lebar. Contohnya, kalau kamu bikin avatar “ibu-ibu umur 20 sampai 50”, itu sebenarnya nyampur beberapa orang yang beda banget. Ibu baru pertama kali punya anak punya kecemasan yang beda total sama ibu yang anaknya udah SMA. Masalahnya beda, bahasa yang mereka pakai beda, alasan mereka mau beli sesuatu juga beda.

Yang lebih kepake itu satu avatar sempit yang kamu ngerti detail banget, dibanding satu kategori besar yang kamu cuma ngerti permukaannya.

Lima Lapis yang Bikin Avatar Beda dari Sekadar Demografi

Kebanyakan orang berhenti di lapis pertama waktu mikirin target: umur, lokasi, penghasilan. Itu baru permukaan. Ada beberapa lapis lagi yang justru lebih nentuin apakah orang mau beli:

Lapis Psikografis

Ini soal apa yang dia percaya, gaya hidupnya gimana, dan identitas yang dia pegang. Contoh gampang, dua orang bisa sama-sama “karyawan umur 30 punya anak satu”, tapi yang satu identitasnya “saya orang yang disiplin”, yang satu lagi “saya orang yang santai aja ngikutin arus”. Pendekatan yang kepake ke mereka beda total.

Lapis Titik Sakit

Ini masalah yang bikin dia kepikiran terus, dan penting banget ditulis pake kata-katanya dia sendiri, bukan interpretasi kamu. Kalau dia bilang “capek banget abis kerja, sampe rumah udah nggak ada energi main sama anak”, itu beda rasanya kalau kamu tulis ulang jadi “kesulitan membagi waktu kerja dan keluarga”. Yang pertama kerasa personal. Yang kedua kerasa kayak brosur.

Lapis Keinginan

Bukan cuma apa yang dia bilang dia mau, tapi apa yang sebenarnya dia kejar di baliknya. Orang bilang mau “income tambahan”, tapi yang sebenarnya dia kejar mungkin “bisa pulang kerja jam 5 tanpa mikirin kerjaan lagi”. Produk atau jasa yang bisa ngomong ke keinginan yang sebenarnya ini, bukan cuma yang keliatan di permukaan, biasanya lebih kena.

Lapis Pemicu Beli

Ini hal spesifik yang bikin dia akhirnya memutuskan, bukan cuma mikir-mikir doang. Kadang itu satu kalimat spesifik, kadang itu satu bukti konkret. Klaim yang kabur kayak “hasilnya bagus” nggak sekuat klaim spesifik kayak “keliatan hasilnya dalam 3 minggu”.

Empat lapis ini yang bikin avatar jadi hidup, bukan cuma angka di spreadsheet.

Cara Bikin Ini Sendiri Tanpa Tim Riset

Kamu nggak perlu tim riset atau budget besar buat mulai. Skalanya bisa disesuaikan buat side hustle kecil:

  1. Baca ulasan atau komentar di tempat orang cerita masalahnya sendiri. Kalau kamu mau jual sesuatu soal parenting, baca komentar di grup Facebook parenting, atau ulasan produk sejenis di marketplace. Catat kalimat persisnya, jangan diparafrase.

  2. Ngobrol sama 5 sampai 10 orang yang cocok sama target kamu. Nggak perlu formal, cukup nanya “kapan pertama kali kamu ngerasa masalah ini ganggu banget?” dan dengerin ceritanya sampai habis.

  3. Catat kata-kata yang mereka pake berulang. Kalau tiga dari lima orang pake kalimat yang mirip buat gambarin masalahnya, itu bahasa yang harus kamu pake juga, bukan bahasa yang “kedengeran lebih profesional” versi kamu.

  4. Cari tahu apa yang hampir bikin mereka nggak jadi beli sebelumnya. Ini biasanya jadi keberatan yang perlu kamu jawab duluan di penawaran kamu.

Nggak perlu sempurna di percobaan pertama. Avatar itu direvisi terus seiring kamu makin kenal siapa yang benar-benar beli.

Bagaimana Ini Bekerja di Kehidupan Saya

Waktu saya mikirin ulang siapa yang Not A Perfect Daddy ini beneran mau bantu, saya berhenti pake kalimat “orang tua sibuk” dan mulai spesifik: Daddy karyawan yang kerjanya masih full time, baru punya anak, capek, dan pengen lebih hadir untuk anak tapi juga masih mau tumbuh secara finansial. Bukan Daddy yang udah sukses jadi pengusaha. Bukan juga yang belum punya anak sama sekali.

Begitu saya nyempitin itu, tulisan saya jadi lebih gampang, soalnya saya nggak lagi nulis buat semua orang, saya nulis buat satu orang yang saya bayangin jelas. Efeknya, orang yang emang cocok jadi ngerasa ini ditulis khusus buat dia. Yang nggak cocok ya wajar kalau skip, dan itu nggak masalah, karena mereka juga nggak bakal jadi pembaca setia kalau saya paksain generik.

Prinsip yang sama juga saya pakai waktu mikirin sistem kerja 2-4 jam yang saya bangun. Saya nggak coba bikin sistem yang cocok buat semua tipe kerjaan. Saya bikin buat orang yang situasinya mirip saya: kerja kantoran atau freelance, punya anak kecil, dan waktu produktifnya kepotong-potong.

Siapa yang Akan Dapat Manfaat Paling Besar?

Cocok kalau kamu: lagi mikirin side hustle atau produk digital tapi masih bingung kenapa idenya nggak jalan-jalan padahal menurut kamu bagus, dan kamu belum pernah nulis satu profil spesifik siapa yang bakal beli.

Mungkin belum waktunya kalau: kamu masih di tahap coba-coba banyak ide sekaligus dan belum siap fokus ke satu arah dulu. Nggak apa-apa, tapi tahap ini penting dilewati sebelum masuk ke bikin avatar detail, soalnya avatar baru berguna kalau udah ada satu arah yang mau diperdalam.

Kalau Kamu Lagi Nyusun Side Hustle dari Nol

Nyari tahu siapa satu orang spesifik yang mau kamu bantu itu langkah paling murah dan paling sering dilewatin. Saya nulis lebih detail soal cara mikirin income tambahan dengan waktu terbatas di newsletter Not A Perfect Daddy, karena ini topik yang saya masih terus pelajari juga buat diri saya sendiri.

Gabung Newsletter Not A Perfect Daddy →

Pertanyaan yang Sering Muncul

Apa bedanya avatar sama target market biasa?

Target market biasanya masih dalam bentuk kategori luas, misalnya “wanita 25-40 di kota besar”. Avatar itu satu orang spesifik dengan nama, cerita, ketakutan, dan kalimat persis yang dia pake. Bedanya kayak beda antara statistik sama cerita orang beneran. Yang kedua jauh lebih gampang dipakai buat nulis pesan yang kena.

Saya baru mulai, belum ada pembeli sama sekali, gimana bikin avatarnya?

Mulai dari orang yang paling mirip target kamu yang kamu kenal langsung, entah teman, saudara, atau orang di grup yang sering cerita masalah yang sama. Ngobrol langsung sama satu atau dua orang itu udah lebih berguna daripada nebak-nebak sendiri di depan laptop.

Kalau saya nyempitin target, apakah nggak rugi kehilangan calon pembeli lain?

Yang sering kejadian justru sebaliknya. Orang yang di luar avatar kamu memang kemungkinan besar nggak akan beli meskipun pesannya digeneralisir. Jadi menyempitkan target bukan kehilangan pembeli, tapi berhenti buang energi ke orang yang emang nggak akan konversi dari awal.

Berapa detail idealnya satu avatar?

Minimal kamu harus bisa jawab: apa masalah utamanya dalam kata-katanya sendiri, apa yang bikin dia akhirnya mau bayar, dan kalimat apa yang dia pake kalau cerita ke temannya soal masalah ini. Kalau tiga hal itu udah bisa kamu jawab, itu udah cukup buat mulai nulis pesan yang kena.

Apakah ini cuma berlaku buat jualan produk, bukan buat konten atau tulisan?

Berlaku sama persis. Tulisan atau konten yang ditulis buat “semua orang” biasanya kerasa datar, sementara yang ditulis buat satu orang spesifik yang jelas kebayang justru lebih kena ke banyak orang yang mirip sama orang itu. Ini yang saya pelajari sendiri waktu mulai nulis blog ini.