ROAS yang lebih tinggi dapat menghasilkan kontribusi lebih kecil ketika produk yang terjual memiliki margin lebih tipis. Untuk membandingkan campaign, hitung pendapatan neto dikurangi biaya variabel produk dan belanja iklan, lalu periksa product mix yang membentuk angka tersebut.
ROAS tetap berguna untuk membaca hubungan revenue dengan spend. Masalahnya muncul saat satu rasio tersebut dipakai untuk menjawab seluruh pertanyaan profit. Saya akan menunjukkan dua perbandingan: antar-campaign dan perubahan campuran produk di dalam campaign yang sama.
Campaign mana yang menyisakan lebih banyak uang?
Angka berikut adalah ilustrasi. Pendapatan kedua campaign memakai definisi neto yang sama dan seluruh biaya variabel yang relevan sudah masuk margin sebelum iklan.
| Komponen | Campaign A | Campaign B |
|---|---|---|
| Belanja iklan | Rp2 juta | Rp3 juta |
| Pendapatan neto | Rp10 juta | Rp9 juta |
| ROAS | 5 | 3 |
| Margin kontribusi sebelum iklan | 20% | 50% |
| Kontribusi sebelum iklan | Rp2 juta | Rp4,5 juta |
| Kontribusi sesudah iklan | Rp0 | Rp1,5 juta |
A menghasilkan Rp5 revenue per Rp1 spend. B menghasilkan Rp3. Namun margin A hanya menyisakan Rp2 juta sebelum biaya iklan, dan seluruhnya habis untuk spend. B menyisakan Rp1,5 juta setelah iklan.
Kamu belum bisa menyebut Rp1,5 juta sebagai laba bersih karena biaya tetap belum dikurangi. Meski begitu, tabel ini sudah menjawab pertanyaan yang tidak dijawab ROAS: berapa kontribusi yang tersedia untuk menutup biaya tetap dan laba bisnis?
Jika biaya produk belum diketahui, tulis statusnya sebagai belum diketahui. Jangan mengisi margin perkiraan lalu menyajikan hasil seolah telah terverifikasi. Susun lebih dahulu biaya per pesanan dan target CPA dari kontribusi.
Product mix dapat berubah tanpa perubahan ROAS
Misalkan sebuah toko menjual dua produk dengan pendapatan neto per pesanan sama-sama Rp400.000. Produk X menyisakan kontribusi sebelum iklan Rp80.000. Produk Y menyisakan Rp200.000. Seluruh angka kembali merupakan contoh hipotetis.
Pada periode pertama ada 100 pesanan: 80 pesanan X dan 20 pesanan Y. Kontribusi sebelum iklan adalah:
80 × Rp80.000 + 20 × Rp200.000 = Rp10,4 juta
Pada periode kedua, jumlahnya berubah menjadi 20 pesanan X dan 80 pesanan Y:
20 × Rp80.000 + 80 × Rp200.000 = Rp17,6 juta
Kedua periode menghasilkan revenue Rp40 juta. Jika spend sama-sama Rp8 juta, ROAS keduanya 5. Tetapi kontribusi sesudah iklan naik dari Rp2,4 juta menjadi Rp9,6 juta. Perubahan campuran produk menjelaskan selisih itu.
Karena itu, ketika hasil bisnis terasa berubah sementara ROAS tetap, periksa barang yang benar-benar dibeli. Iklan yang menampilkan produk X belum tentu hanya menghasilkan pesanan X. Pembeli dapat memilih produk lain atau mengambil beberapa barang sekaligus.
Susun tabel berdasarkan transaksi yang benar
Ambil data pesanan selesai, lalu hubungkan item produk dengan pendapatan neto dan biaya variabel yang berlaku pada tanggal transaksi. Sertakan diskon, pembatalan, retur, biaya pembayaran, pengemasan, dan pemenuhan sesuai cara pencatatan bisnis kamu.
Untuk basket berisi beberapa produk, pisahkan biaya yang memang melekat pada item dari biaya yang berlaku sekali per pesanan. Ongkir Rp20.000 tidak otomatis menjadi Rp20.000 untuk setiap item. Bila perlu dialokasikan, pilih dasar yang masuk akal, misalnya berat atau nilai barang, dan tulis metodenya.
Jumlahkan kembali seluruh baris ke total pesanan. Jika total hasil alokasi berbeda dari data toko, selesaikan selisihnya sebelum membuat kesimpulan campaign. Untuk membaca kategori pembelian melalui tracking, pelajari pengujian filter produk dan kategori yang tumpang tindih.
Hindari keputusan scale yang melompat terlalu jauh
Tabel pertama menunjukkan B memiliki kontribusi teramati lebih tinggi. Itu belum membuktikan tambahan budget pada B akan menghasilkan margin dan ROAS yang sama. Volume lebih besar dapat mengubah product mix, biaya pemenuhan, diskon yang diperlukan, serta kualitas permintaan.
Saya akan memisahkan dua kalimat keputusan. Pertama, “B menyisakan kontribusi lebih besar dalam periode ini.” Kedua, “Kita akan menguji tambahan budget B dengan batas risiko tertentu.” Kalimat kedua merupakan keputusan percobaan, bukan hasil yang sudah terjadi.
Setelah ada perubahan spend, gunakan perhitungan hasil marginal kenaikan budget untuk memeriksa tambahan kontribusi. Jangan menyalin ROAS rata-rata lama ke seluruh budget baru.
Pemeriksaan yang membuat hasilnya dapat dipakai
Sebelum membawa tabel ke rapat, pastikan kedua periode menggunakan currency, tanggal, status pesanan, dan perlakuan refund yang sama. Tandai biaya yang masih berupa estimasi. Bila margin berubah karena supplier atau ongkir, tampilkan perubahan tersebut agar tim tidak memberi seluruh kredit kepada creative.
Output yang kamu cari adalah tabel dengan total pendapatan, total biaya variabel, spend, kontribusi, dan komposisi produk. Orang lain seharusnya dapat mengikuti angkanya sampai ke data pesanan. Dari sana, kamu bisa menentukan apakah masalah berada pada efisiensi iklan, produk yang dibeli, atau biaya setelah transaksi. Pilih artikel lain sesuai kebutuhanmu di topik Meta Ads.
